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L’agence «Publicis» mise sur une «Tunisie ré-enchantée»

«Publicis» annonce la couleur. L’agence de communication française n’a pas perdu de temps pour entamer sa réflexion sur la stratégie de communication du tourisme tunisien qu’elle compte mettre en place à  compter de 2013. Profitant de la tenue à  Tunis du séminaire annuel des représentants de l’ONTT à  l’étranger le 30 novembre, l’agence a présenté les grands axes de sa vision stratégique supposée redorer le blason de la destination.

«Publicis» vient en effet tout juste de remporter un contrat de communication global avec l’ONTT. Finies donc les multiples agences de communication opérant par marché. L’administration du Tourisme a décidé de confier son budget publicitaire à  un seul prestataire qui se devra notamment d’adapter les campagnes en fonction des spécificités de chaque marché. Et de toute évidence, les premières propositions présentées ont sans conteste séduit par leur originalité.

A la base, les stratèges de l’agence, après avoir étudié les forces et les faiblesses de la destination, ont proposé «une rupture de perception pour révéler la richesse du pays et donner à  voir la nouvelle Tunisie à  travers une idée qui recrée un imaginaire haut de gamme». En d’autres termes moins savants, il s’agit de casser l’image bas de gamme de la destination pour la remplacer dans l’esprit des touristes européens par une nouvelle image plus prestigieuse. Vaste programme qui demeure toutefois plus facile à  dire qu’à  faire.

Du théorique à  la pratique

Concrètement, «Publicis» ne s’est pas contentée de procéder à  des analyses théoriques et a présenté des visuels publicitaires selon une approche qui combine deux thèmes à  la fois sur deux régions différentes. Par exemple, elle a proposé un mix entre une partie de golf à  Monastir et une visite au Colisée d’El Jem. Autre proposition, du trekking à  Tataouine suivi par un spa à  Tozeur. En réalité, l’idée de l’agence consiste à  proposer des activités concrètes pouvant être réalisées le même jour en Tunisie. Et en bas du visuel, le logo de l’ONTT est accompagné par une nouvelle signature : «Tunisie, libre de tout vivre». Cette signature, si elle est approuvée, sera ensuite déclinée dans plusieurs langues. Chaque terme utilisé a une valeur. Le mot libre est associé à  la révolution, tandis que le pronom tout exprime une richesse qui valorise le pays. Car c’est en effet l’objectif qui a été assigné à  l’agence : revaloriser la destination sur le territoire Premium. «Montrer une Tunisie ré-enchantée en recréant un imaginaire haut de gamme contemporain en s’adressant à  une clientèle à  plus fort pouvoir d’achat (…) sans confusion entre la Tunisie et les autres destinations en ayant une image indépendante» explique un responsable de «Publicis» qui déplore que «le balnéaire masque la richesse de la Tunisie».

Les campagnes de publicité seront déclinées dans la presse écrite européenne, mais également sur les chaînes de TV, en affichage urbain et aussi en digital. L’agence n’a pas manqué de signaler l’absence de la Tunisie sur Internet et notamment sur Google. «Dans les moteurs de recherche, si l’on ne ressort pas dans les 5 à  10 premiers sur la page, on n’existe pas» a insisté un représentant de «Publicis».

Sur le plan financier, l’agence devrait pouvoir bénéficier d’un budget de 18 millions d’euros, étant donné que le budget de promotion du tourisme tunisien en 2013 devrait être équivalent à  celui de 2012. Cependant et grâce aux économies d’échelle qui pourront être réalisées à  travers la centralisation de l’activité chez un seul prestataire, il y a de fortes chances pour que l’on gagne en efficacité. Seul bémol pour «Publicis», le contrat avec l’ONTT ne porte que sur une année, le ministre du Tourisme, Elyès Fakhfakh, ayant refusé de s’engager sur la durée pour des raisons d’agenda politique.

Hédi HAMDI

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