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ONTT : la campagne publicitaire de tous les paradoxes

ONTT : la campagne publicitaire de tous les paradoxes

L’affaire fait couler beaucoup d’encre et autant de salive dans les milieux du tourisme, de la communication et des médias. La nouvelle campagne publicitaire lancée par l’ONTT sur le marché français depuis le 9 mai 2011 n’en finit pas de susciter la polémique à  cause de son fond et de sa forme. Les avis sont mitigés, voire même diamétralement opposés. Alors, campagne chic ou campagne choc ?

Il y a tout d’abord ceux qui n’aiment pas. Mais vraiment pas du tout. Car ils estiment qu’il est intolérable de faire usage d’humour face à  des situations gravissimes. D’autres critiquent le choix des photos utilisées qui auraient pu être plus représentatives de la Tunisie, notamment celles qui évoquent la plage et le parcours de golf qui n’a rien de tunisien. Certains autres considèrent que son timing aurait dû être différé vu les troubles qui se sont produits à  Tunis l’avant-veille du lancement de l’opération, lesquels troubles ont eu pour conséquence la réinstauration du couvre-feu sur la capitale tunisienne. D’autres enfin estiment qu’il s’agit tout bonnement de messages mensongers ne correspondant en aucune manière à  la réalité du pays.

En face, il y a ceux qui, au contraire, ont applaudi cette campagne originale et décalée qui a adopté un ton nouveau que l’on ne connaissait pas. Ils estiment que le choix des messages est percutant et se marie bien avec les photos utilisées. Mais le plus important, soulignent-ils, c’est que cette campagne a été appréciée par les concernés eux-mêmes, c’est-à -dire les consommateurs français. Et aux défenseurs du concept de dire :  «finalement, n’est-ce pas le plus important que la campagne fasse mouche auprès de la cible visée ?». Pour preuve, les réservations vers la Tunisie, qui étaient en baisse de 65% par rapport à  la même période de l’année dernière, ne seraient plus qu’à  -45% et ce quelques jours à  peine après le lancement de la première vague publicitaire (selon les chiffres des huit principaux tour-opérateurs). Conséquence directe de l’opération ou conjonction de plusieurs facteurs, toujours est-il que le marché français réagit face aux coups de boutoir des différentes opérations de communication engagées.

Dans les médias hexagonaux, la campagne n’est pas passée inaperçue et les réactions ont été nombreuses. Dans la presse professionnelle, le site Tourmag a titré par exemple « La crise ? La Tunisie nouvelle a pris le parti d’en rire… avec tout le monde ! ». Dans Le Quotidien du Tourisme, on estime que « La Tunisie fait une campagne révolutionnaire », tandis que l’Echo Touristique titrait sans ambages ni détour : « La Tunisie choisit l’humour pour lever les peurs des touristes ». Rue89 a pour sa part estimé que la destination avait choisi de tourner en dérision la révolution. « C’est la carte jouée par les professionnels du tourisme tunisien pour capter une nouvelle clientèle étrangère » en a déduit le site. Le journal Libération a de son côté estimé que dans le tourisme, « le printemps arabe inspire la pub ». Seul Télérama aura été virulent en titrant « Des pubs qui tuent pour la Tunisie ». Son journaliste, Thierry Leclair, a jugé que c’était « Le mauvais slogan, au mauvais moment ».

De son côté, l’administration du Tourisme avait, en amont, pris toutes les précautions dans l’élaboration de la campagne pour éviter de faire l’objet une fois encore de critiques acerbes qui auraient fait ressurgir le spectre de la très controversée opération « I Love Tunisia » lancée en février 2011. D’abord en faisant appel à  une agence de communication tunisienne (Memac Ogilvy Label) après une large consultation. Ensuite, en faisant participer au choix des messages un large panel de professionnels du tourisme, du marketing, de l’administration, et même quelques retraités du secteur.

Sur le terrain, la campagne touche toutes les villes où il y a des départs vers la Tunisie. A Paris, les affiches ont investi le métro. Les insertions paraîtront également dans les journaux à  compter du 24 mai: presse quotidienne, presse touristique et économique, Web, avant d’apparaître sur les petits écrans à  compter du 10 juin. Autrement dit, une campagne à  large échelle pour essayer de sauver ce qui peut être sauvé cette année en essayant de «casser le sentiment irrationnel et injustifié d’insécurité» comme l’a expliqué Habib Ammar, le directeur général de l’ONTT.

D.T
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