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ONTT : la campagne publicitaire de tous les paradoxes

L’affaire fait couler beaucoup d’encre et autant de salive dans les milieux du tourisme, de la communication et des mĂ©dias. La nouvelle campagne publicitaire lancĂ©e par l’ONTT sur le marchĂ© français depuis le 9 mai 2011 n’en finit pas de susciter la polĂ©mique à  cause de son fond et de sa forme. Les avis sont mitigĂ©s, voire mĂŞme diamĂ©tralement opposĂ©s. Alors, campagne chic ou campagne choc ?

Il y a tout d’abord ceux qui n’aiment pas. Mais vraiment pas du tout. Car ils estiment qu’il est intolĂ©rable de faire usage d’humour face à  des situations gravissimes. D’autres critiquent le choix des photos utilisĂ©es qui auraient pu ĂŞtre plus reprĂ©sentatives de la Tunisie, notamment celles qui Ă©voquent la plage et le parcours de golf qui n’a rien de tunisien. Certains autres considèrent que son timing aurait dĂ» ĂŞtre diffĂ©rĂ© vu les troubles qui se sont produits à  Tunis l’avant-veille du lancement de l’opĂ©ration, lesquels troubles ont eu pour consĂ©quence la rĂ©instauration du couvre-feu sur la capitale tunisienne. D’autres enfin estiment qu’il s’agit tout bonnement de messages mensongers ne correspondant en aucune manière à  la rĂ©alitĂ© du pays.

En face, il y a ceux qui, au contraire, ont applaudi cette campagne originale et dĂ©calĂ©e qui a adoptĂ© un ton nouveau que l’on ne connaissait pas. Ils estiment que le choix des messages est percutant et se marie bien avec les photos utilisĂ©es. Mais le plus important, soulignent-ils, c’est que cette campagne a Ă©tĂ© apprĂ©ciĂ©e par les concernĂ©s eux-mĂŞmes, c’est-à -dire les consommateurs français. Et aux dĂ©fenseurs du concept de dire :  «finalement, n’est-ce pas le plus important que la campagne fasse mouche auprès de la cible visĂ©e ?». Pour preuve, les rĂ©servations vers la Tunisie, qui Ă©taient en baisse de 65% par rapport à  la mĂŞme pĂ©riode de l’annĂ©e dernière, ne seraient plus qu’à  -45% et ce quelques jours à  peine après le lancement de la première vague publicitaire (selon les chiffres des huit principaux tour-opĂ©rateurs). ConsĂ©quence directe de l’opĂ©ration ou conjonction de plusieurs facteurs, toujours est-il que le marchĂ© français rĂ©agit face aux coups de boutoir des diffĂ©rentes opĂ©rations de communication engagĂ©es.

Dans les mĂ©dias hexagonaux, la campagne n’est pas passĂ©e inaperçue et les rĂ©actions ont Ă©tĂ© nombreuses. Dans la presse professionnelle, le site Tourmag a titrĂ© par exemple « La crise ? La Tunisie nouvelle a pris le parti d’en rire… avec tout le monde ! ». Dans Le Quotidien du Tourisme, on estime que « La Tunisie fait une campagne rĂ©volutionnaire », tandis que l’Echo Touristique titrait sans ambages ni dĂ©tour : « La Tunisie choisit l’humour pour lever les peurs des touristes ». Rue89 a pour sa part estimĂ© que la destination avait choisi de tourner en dĂ©rision la rĂ©volution. « C’est la carte jouĂ©e par les professionnels du tourisme tunisien pour capter une nouvelle clientèle Ă©trangère » en a dĂ©duit le site. Le journal LibĂ©ration a de son cĂ´tĂ© estimĂ© que dans le tourisme, « le printemps arabe inspire la pub ». Seul TĂ©lĂ©rama aura Ă©tĂ© virulent en titrant « Des pubs qui tuent pour la Tunisie ». Son journaliste, Thierry Leclair, a jugĂ© que c’Ă©tait « Le mauvais slogan, au mauvais moment ».

De son cĂ´tĂ©, l’administration du Tourisme avait, en amont, pris toutes les prĂ©cautions dans l’Ă©laboration de la campagne pour Ă©viter de faire l’objet une fois encore de critiques acerbes qui auraient fait ressurgir le spectre de la très controversĂ©e opĂ©ration « I Love Tunisia » lancĂ©e en fĂ©vrier 2011. D’abord en faisant appel à  une agence de communication tunisienne (Memac Ogilvy Label) après une large consultation. Ensuite, en faisant participer au choix des messages un large panel de professionnels du tourisme, du marketing, de l’administration, et mĂŞme quelques retraitĂ©s du secteur.

Sur le terrain, la campagne touche toutes les villes oĂą il y a des dĂ©parts vers la Tunisie. A Paris, les affiches ont investi le mĂ©tro. Les insertions paraĂ®tront Ă©galement dans les journaux à  compter du 24 mai: presse quotidienne, presse touristique et Ă©conomique, Web, avant d’apparaĂ®tre sur les petits Ă©crans à  compter du 10 juin. Autrement dit, une campagne à  large Ă©chelle pour essayer de sauver ce qui peut ĂŞtre sauvĂ© cette annĂ©e en essayant de «casser le sentiment irrationnel et injustifiĂ© d’insĂ©curité» comme l’a expliquĂ© Habib Ammar, le directeur gĂ©nĂ©ral de l’ONTT.

D.T

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