L’Office national du tourisme tunisien veut connaître l’impact de ses campagnes publicitaires sur ses principaux marchés touristiques. Passée la première grande vague d’investissements, qui a mobilisé 80% du budget en prévision de l’été, l’ONTT a commandé au cabinet spécialisé TNS une étude d’évaluation sur 4 de ses principaux marchés émetteurs de touristes : la France, la Grande Bretagne, l’Allemagne et l’Italie, tandis que la Russie suivra dans une 5e étape. « Chaque millime dépensé doit être évalué » explique Wahida Jaïet, directrice générale de l’ONTT. L’objectif de ce test d’impact que nous avons engagé est de savoir s’il est nécessaire pour nous de continuer nos investissements publicitaires ou pas, en d’autres termes de nous remettre en question ». Cette approche est une première dans l’histoire de l’ONTT. Les résultats communiqués par le cabinet vont permettre d’ajuster les investissements publicitaires réalisés à l’étranger pour le second semestre 2014 mais surtout de préparer un plan d’action pour l’année 2015 à la lumière des différentes recommandations arrêtées définissant les priorités à accorder dans la stratégie future.

A chaque marché ses surprises

Les 23 et 24 juin à Tunis, l’ONTT a organisé un mini-séminaire de ses représentants à l’étranger (issus des 5 principaux marchés) pour la présentation des résultats de l’enquête de TNS en présence de l’agence de communication Publicis chargée de la gestion de la communication publicitaire du tourisme tunisien en Europe ainsi que de plusieurs représentants de la profession. Et alors que l’on aurait pu s’attendre à ce que cette enquête soit le reflet de la situation touristique de chaque marché, Wahida Jaïet a, au contraire, fait remarquer qu’« il n’y avait pas de corrélation entre le taux de visibilité de la campagne et le nombre d’arrivées de touristes sur la Tunisie ».

Les campagnes publicitaires paneuropéennes engagées s’accordaient à présenter une Tunisie au-delà de ses plages et de son soleil. Aux dires de la directrice générale de l’ONTT, l’objectif aurait été atteint. Cependant, elles n’ont pas été perçues de la même manière dans chacun des 4 pays prospectés. Tout d’abord en Grande Bretagne, l’enquête a montré que la Tunisie touristique avait plus un problème de notoriété que d’image. Idem en Allemagne où la nécessité de se mettre au digital a été mise en avant, tandis que c’est sur l’Italie que les résultats semblent avoir été les meilleurs avec des taux de mémorisation satisfaisants, ce qui incite à la poursuite de l’approche publicitaire déjà engagée. Quant à la France, dont les arrivées touristiques sont en chute constante depuis 3 ans, l’enquête de TNS a mis au jour un problème de confiance à l’égard de la destination Tunisie. De même, le marché aurait grandement besoin d’actions sur le digital en s’adressant à tous types de clientèles.

« Si cette étude avait été faite plus tôt, elle aurait permis d’affermir notre campagne et de nous éviter de trop focaliser sur l’image » a estimé Leïla Tekaya, représentante de l’ONTT pour la France. Cette même enquête a par ailleurs mis à nu la faiblesse de la communication orientée vers les séniors bien que le segment de clientèle soit fondamental pour une destination comme la Tunisie. Dora Ellouze, directrice de l’ONTT pour l’Italie, confirme de son côté le besoin d’œuvrer à renforcer la notoriété de la Tunisie touristique après avoir travaillé sur l’image.

Finalement, si les résultats de l’enquête commandée par l’administration du Tourisme n’ont pas apporté de véritables surprises, ils ont au moins eu le mérite de confirmer ce qui n’avait jamais été mesuré scientifiquement. De quoi regretter presque de ne pas avoir institué cette formule depuis plusieurs années.

Hédi HAMDI